Un batido de mango, que tengo prisa
Una historia en la que trabajamos juntos para remontar las ventas de una empresa que en 6 meses cerrará.
Eran las 16.00 horas de la tarde y no había comido.
Iba en coche con muchos kilómetros a la espalda y necesitaba hacer un descanso corto: un pis, algo rápido y a seguir.
Paré en una gasolinera de estas que tienen un restaurante asociado.
Entré.
Había poca gente terminando de comer y moviendo las cucharillas del café. Tenía hambre, pero no me quería entretener mucho tiempo, ya que necesitaba llegar a Castellón a una hora concreta (no recuerdo muy bien por qué).
Miré la barra con desesperación: grasientos platos combinados, bocadillos con pan recién salido del horno de una bolsa mal cerrada, patatas fritas de bolsa… nada tentador.
De pronto, una máquina de estas de hacer batidos llamó mi atención. Estaba girando y removiendo dentro un líquido denso color naranja. Le pregunté al camarero qué era y me dijo que era batido de mango.
Le pregunté si me lo podrían poner para llevar (y así mataba dos pájaros de un tiro: aportaba alimento a mi cuerpo y podría ir tomándolo cómodamente mientras conducía).
- Claro, ahora los ponemos en estos vasos cerrados con pajita. Si llegas a venir hace tres meses, te lo hubiera puesto en un vaso de plástico normal y seguramente no te lo podrías tomar en el coche.
- Anda ¿y eso? - le pregunté (no me preguntes por qué, quizás fue el cansancio). Algo como un impulso que me hacía querer saber más. Soy rarita.
- Porque estos batidos se han puesto muy de moda y lo piden a todas horas gente como tú - (imagino que se refería a gente “joven y guapa” al decir “como yo”) - que va con prisa y quiere beber en el coche. Si no hubiésemos pedido estos envases y la pajita al fabricante, no venderíamos ni uno porque aquí en el restaurante la gente no pide estos batidos para beber. Prefieren “el cacaolat”, “la pepsi” o “la cerveza”.
En ese momento tuve una iluminación: me pareció una genialidad a nivel marketing lo que me acababa de contar el camarero y se confirmaba la premisa de Levitt de la Miopía del Marketing que te conté hace unas semanas. Quería darle las gracias , quería seguir escuchándole, quería saber más… así que le dije:
- ¿Me dice que le debo? - y me fui, camino del coche, con mi batido en la mano.
Lo que un batido me enseñó sobre Marketing
Todos los que nos dedicamos a este mundillo, nos sabemos muy bien la teoría:
La gente no compra un taladro. Compra un agujero en la pared.
Esto lo repiten los “copys” como loros y qué narices, yo también. Sin embargo, si todos estamos de acuerdo con esto, ¿por qué seguimos segmentando por tipo de taladro y por precio?
No medimos la demanda de agujeros, ni si quiera los tenemos en cuenta. Comparamos como locos las características y funciones de nuestro taladro con los taladros de la competencia. Adiós agujeros. Eso lo dejamos para twittear la frase que queda muy bien.
¿Cuál es el resultado?
Pues que al final acabas ofreciendo más características y funciones de tu taladro, con la creencia de que así vas a seguir vendiendo más, porque destacas sobre tus adversarios. En definitiva, ¿sabes qué estás haciendo?
Resuelves los problemas equivocados, mejorando tu producto o servicio de forma que es irrelevante para las necesidades de tus clientes.
Ni más, ni menos. A llorar, a la llorería.
Te lo dije cuando te hablé de Levitt y te lo dije en la charla de “La Muerte de Sócrates”: segmentar a tus clientes por demográficos, tamaño de su empresa, edad, género o estilo de vida, es perder el tiempo, porque acabas creando productos o servicios que abordan necesidades irrelevantes o al menos no son las reales que necesitas tener en cuenta (pensando en que eres alguien que antes de definir producto, buscas a la audiencia que encaje tal y como hemos hablado y leído en este mismo lugar).
Como en la escuelas de marketing y de negocio tradicionales se sigue enseñando a segmentar de esta manera, no es de extrañar que el 90% de las empresas o negocios nuevos que se crean al año, desaparezcan antes de que finalice ese período.
Si te dedicas al marketing, algo que debes comprender cuando estás diseñando una estrategia es cuáles son las “metas” (estado deseado) de tus compradores y qué acciones realizan para llevarlos a cabo para las cuales, podrían contratarte a ti, a tu producto, empresa, lo que sea.
Piensa en el batido de mango: si no hubiera adaptado el producto al comportamiento que estaban mostrando los clientes (que dicho sea de paso tenemos la meta de “llegar a casa pronto”), no hubieran vendido nada, porque la gente consumía otras bebidas, antes que el batido.
Ya sabes que me gusta explicar bien las cosas, así que viaja conmigo a esta historia inventada.
Tú, Paca y yo
Tú y yo trabajamos para la empresa X, cuyo producto “Batifruti” (qué fantasía de nombre si fuera real), le reporta unas ganancias de xcientosmilesdeeuros al año. Nuestro jefe, está agobiadísimo, porque ve que las ventas están cayendo mes a mes, a pesar de los datos globales y que estamos entrando en el temido “decrecimiento”.
Si no conseguimos levantar la demanda de “Batifruti” en 6 meses, la empresa cierra. “Batifruti” es el batido de frutas que te he comentado que se sirve en bares de carretera, gasolineras y establecimientos de comida rápida, por ejemplo.
Tu y yo llegamos nuevos a la empresa con este panorama que es más negro que los genitales de un grillo. Lo primero que hacemos es preguntar lo que se ha hecho hasta ahora, para entender qué ha funcionado y qué no. Así que nos reunimos con todo el equipo de marketing:
- Primero definimos los buyer persona - dice Paca, que es digital manager del equipo - y nos salieron 4: La “healthy”, “la fooder”; “el ontheroad” y “el camionero”.
Paca no me cae bien, pero ella sigue hablando porque tú has puesto cara de que te interesa lo que nos cuenta (qué hipócrita eres). Nos dice que primero definieron a estos buyer por producto (diferentes tipos de batido) y luego, como son los mejores, siguieron segmentando y sacando más y más información con características demográficas, personalidad y hasta el número de pie, haciendo encuestas y entrevistas a la gente que compraba los batidos.
Luego, en un alarde de creatividad, invitaron a las personas que encajaban en este perfil a hacer una cata y evaluar así cómo mejorar el producto: ¿lo querrían más espeso? ¿con más o menos azúcar? ¿qué sabores triunfaban más? ¿con grumos? ?topping? ¿cómo era la reacción al precio?
Joder, Paca es una fuente de conocimiento y no se deja detalle por contar. El equipo de marketing de nuestra empresa X, tomaba nota de todo lo que iban diciendo, comentando y haciendo los usuarios y con esto, lo escalaron al dirección y se introdujeron las mejoras en el producto extraídas de esta investigación de usuarios.
- Lamentablemente, las ventas siguieron cayendo - dice Paca, apesadumbrada.
Joder, vaya drama y yo con estos pelos. Te pregunto que si se te ocurre algo, pero en ese momento estás muy ocupado viendo que han escrito un nuevo hilo sobre IA, así que paso de ti y me voy a uno de los restaurantes donde se vende la “Batifruti”, a ver si observando todo saco alguna idea (y de paso estoy sola, que ya me he agobiado de gente).
Me siento en una mesa cerca de la barra y comienzo a tomar nota de qué hace la gente cuando compra un “Batifruti” y qué hace la gente cuando pide un café o compra otra cosa que ofrezcan en el restaurante.
Curiosamente, observo un primer patrón: todos los que han comprado “Batifruti”, han entrado al restaurante y han ido directos al baño. Luego salen del baño, van a la barra, compran el “Batifruti” y se van. No piden mesa para sentarse, ni si quiera piden nada más.
De hecho, según mis notas, el 40% de los batidos se pedían a primera hora de la mañana y el resto después de comer. Ah y otra cosa curiosa: el 70% de los clientes viajaban solos o iban solos cuando pararon en el restaurante y no compraron nada más, ni siquiera unos chicles.
Me cansé de observar y decidí intervenir:
- ¿Puedo hacerte una pregunta? - le dije a una chica que acababa de comprar un “Batifruti”.
- Claro, dime - dijo ella
- Verás, me preguntaba por qué, entre todas las opciones de comida y bebida que tienes aquí, te has decantado por comprar el “Batifruti”. ¿Ya lo habías probado y te gusta o no lo conocías de nada?.
- ¡Qué va! - me dice - es la primera vez que lo pruebo. Simplemente es que voy de viaje largo y aburrido porque encima estoy sola y así mato dos pájaros de un tiro: tomo algo y me entretengo mientras sigo avanzando y de paso me quita el hambre y así ahorro tiempo y no tengo que parar a comer hasta dentro de varias horas.
- Es curioso, pero, ¿no sería igual quizás pedir un sandwitch?, igual te sacia más, ¿no? Al fin y al cabo, también te lo puedes comer con una mano mientras conduces.
- No, no, no: eso te deja las manos llenas de grasa y mientras vas conduciendo es un “coñazo”. Pringas el volante y se te van cayendo migas y trocitos del sándwich en el coche. Además, los prefabricados están más secos que nada y son muy poco saludables.
Resultó que el “Batifruti”, les ayudaba a no perder tiempo en su viaje, a la vez que se alimentaban y entretenían, al ir bebiéndolo mientras avanzaban. El hecho de que se tomara con pajita era importante, porque la bebida les duraba más (20 minutos de media) y eso hacía que pasaran más tiempo entretenidos durante el viaje al ir aspirando.
El ser humano es maravilloso.
Vuelvo a la oficina y le cuento a Paca, a ti y a todo el equipo mis averiguaciones. Me dicen que cuando ellos preguntaron a los clientes que habían comprado el “Batifruti” qué mejorarían del producto, hubo personas que hablaron de la composición calórica, otros del sabor, etc… de tal forma que el equipo de marketing, los segmentó por esta respuesta asociada al producto.
Te lo he dicho muchas veces: preguntas equivocadas, respuestas inútiles, ¿no crees?.
Cuando propuse que las mejoras que hiciéramos en el producto, deben ir asociadas a su transporte y duración, se quedaron dudosos.
Propuse hacerlo más espeso para durase aún más (y que se siguiera bebiendo con pajita). Otra idea que se nos ocurrió (venga va, se te ocurrió a ti), es añadir trocitos de fruta, por el factor de la imprevisibilidad y el hecho de sorprender a la gente y así romper con la monotonía del viaje.
Incluso Paca pensó una genialidad: poner la máquina expendedora de “Batifrutis” en una zona del restaurante, donde los clientes se lo podían servir directamente y pagar con tarjeta, sin necesidad de ir a la barra y ser atendidos.
Hicimos los cambios pertinentes y comenzamos a vender más y a remontar y crecer en nuestra categoría de producto. Qué sueño y qué fantasía haber trabajado juntos con Paca.
Esta historia ficticia que te he contado, es todo lo que se me pasó por la cabeza cuando salí de ese restaurante con mi batido de mango en la mano y mientras lo bebía en el coche.
Tratamos de entender mal al consumidor, quedándonos solo en la superficie y sin pensar en todas las tareas que realizan para alcanzar una meta. Esto hace que muchas veces, nos enfoquemos a necesidades fantasma y que por lo tanto, estemos caminando sin rumbo hacia un gran fracaso.
Perdona que te diga, bonita, pero tienes más obsesión con los agujeros que yo (Y ya es decir, jajajaja).
Me alegra que vayas entrando en razón con el tema del buyer persona de los cojones, que para una empresa grande puede tener cierto significado, pero para un emprendedor, es la manera más tonta de perder el tiempo.
Ahora bien, si todo esto lo has sacado de un viaje en el que te compraste un batido, por las prisas, y por ir sola, al próximo me invitas a ir contigo. Que yo te doy palique y así no piensas en "tontás".