De primeras veces y sandwich mixtos

¿recorrías toda España para probar el mejor sandwich mixto del mundo? Lo suponía

Este artículo es una continuación de esa pequeña gran aventura que estoy viviendo contigo. Recuerda que todo comenzó en una fiesta en la que nos perdimos los dos de vista durante un tiempo. Cuando por fin nos encontramos, decidí hacerte un truco de magia y es así como me colé en tu cabeza y te expliqué cómo ser un buen segundo plato.

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Dicen que las primeras veces no siempre son las mejores, pero sí las más recordadas.

Piensa:

¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?

A tu cerebro le encantan las primeras veces (y a mí también). Piénsalo por un segundo, cuando algo sucede por primera vez, siempre se recuerda porque ocupa un espacio en la memoria nuevo. Abre un nuevo camino.

Mira tu ordenador. Piensa en que puede almacenar todo lo que le metas (hasta que se llene la memoria). Ahora piensa en tu cerebro. Es como tu ordenador con una diferencia importante: el primero acepta todo lo que le metas hasta que se queda sin espacio.

La mente es rebelde y ante el exceso de información que hay hoy en día se defiende y rechaza aquella que no puede “computar”. Es decir, que solo acepta la información nueva que entiende y elimina todo lo demás. Piensa en una esponja empapada a la que no le cabe más agua. Esa es nuestra mente.

(Y ahora piensa en tus clientes y sigue empapando su mente… sin pensar… No cierres el grifo)

1 + 1 son 7

(Sí, a ti también te jodió la vida Fran Perea y esa canción, así que tararea mientras lees.)

Te voy a presentar al pionero en psicología cognitiva: George A. Miller. No quieras quedar con él, está un poco muerto. Según George, la mente humana promedio, no puede ocuparse de más de 7 unidades al mismo tiempo.

Esto quiere decir, que en las categorías principales de producto, solo somos capaces de recordar 7 marcas. A partir de la séptima te costará pensar las siguientes.

La putada es que en categorías secundarias de producto, la mente recuerda 3 marcas (hasta 5 como mucho).

Si nuestro espacio mental es tan pequeño, ¿cómo va a recordar la gente tu nombre, tu marca, tu programa, tu….?

Conclusión: estamos jodidos (eh, pero tranqui, saca un curso de marca personal y así le explicas al mundo cómo lo has hecho tu que has llegado a la friolera de 1.000 followers)

Para hacer frente a la complejidad, hemos aprendido a simplificarlo todo. De esta forma, nos cuesta menos recordar conceptos de posicionamiento (asociaciones), que nuevos nombres.

Nuestro cerebro utiliza este método para organizar cosas. Te pongo ejemplos: es más sencillo que recuerdes que una empresa se dedica a ofrecer “hosting”, antes que su nombre. También con personas que conoces poco, es más fácil que tu mente recuerde algo de ellas como a qué se dedican o alguna palabra X a la que las asocies, antes que cómo se llaman.

¿Entiendes por dónde voy?

Es la única manera que ha tenido nuestro cerebro de defenderse del exceso de información y productos que hay y así los clasifica mentalmente. Para que lo entiendas mejor, te paso una foto de mi cabeza (óleo sobre lienzo).

Cada peldaño es el nombre de una marca y cada escalera representa una categoría de producto diferente. Como ya te he dicho, hay escaleras con menos niveles (3, 5, 1…), depende de la categoría de producto.

Si quieres entrar en un mercado, debes desplazar a la marca que esté arriba del todo (pégate y mátate si quieres, es casi imposible) o bien relacionar de alguna forma, tu marca con la posición que ocupa otra empresa.

Si no puedes ser el número 1, puedes ser el 2 y eso te lo expliqué aquí:

Me he colado en tu cabeza

Subir por estas escaleras es super complicado, más si las marcas que la componen están bien afianzadas en esos escalones, pero ojo, también es importante que si ya eres el primero, sigas apalancado ahí y nunca olvides lo que te hizo importante.

Cómo establecer el liderazgo

Lo primero que tienes que hacer es ponerte en la cabeza de un líder. Los líderes no echan fuera del negocio a sus competidores: los necesitan para crear una categoría. Eso de borrar a la competencia, olvídalo o saldrás perdiendo tanto tú como tu rival.

Lo segundo, es entender que el líder es líder porque tiene seguidores y para tener seguidores, necesitas humildad: nunca vayas de “Somos el número 1” o “los mejores en…”: eso es definir el liderazgo en tus propios términos y no en los del cliente.

Te pongo el clásico ejemplo de “Coca-Cola”. Su primera campaña giró en torno al concepto: “It´s the real thing”, es decir, es “lo real”, “lo auténtico”…. booom ¿qué consiguen con esto?

Establecer la norma según la cual juzgaríamos al resto de refrescos: cualquier cosa que no sea Coca-Cola, simplemente es una imitación de lo que es “lo auténtico”.

¿Te das cuenta de la enorme diferencia entre esto y “somos el número uno”?

Me pierdo con los números, perdona, seguimos hablando de cómo puedes conseguir ser el líder.

Hay que buscar un hueco en la mente de las personas y ojo, esos huecos vírgenes e inexplorados, no tienen por qué beneficiar ni siquiera a las personas. Espera que me explico: Rolex fue el primer reloj caro. ¿Dónde está el beneficio para el consumidor en esto?. A priori, no hay beneficio, pero Rolex consiguió posicionarse en nuestras mentes, llenando ese hueco virgen en nuestras cabezas.

Ya sabes tus deberes:

Busca ese hueco en blanco en la mente y llénalo

Para encontrarlo, piensa al revés.

Esto es lo que más te va a costar, porque vivimos en una sociedad en la que todos pensamos igual. Si alguien va hacia el este, ve hacia el oeste. Si los demás hacen hilos de Twitter dando lecciones, los cortas. Si la gente saca un curso, tú no lo hagas… ¿Quieres seguir siendo esa persona que dice “y yo más”?

Dentro de lo que sea que hagas y a lo que te dediques, ¿qué espacio queda sin prostituir en la mente de los clientes?. ¿Cómo vas a diferenciarte?

Acompáñame en esta metáfora visual:

Antes, los coches cuanto más grandes fueran y aerodinámicos, mucho mejor. Esto lo hacían todos… (piensa en que este es tu mercado actualmente).

De pronto, Volkswagen saca su nuevo modelo, el escarabajo: pequeño, redondo y todo lo contrario a los coches que se vendían masivamente y que quería el mercado.

¿Cómo iba a competir Volkswagen con semejante aberración que representaba todo lo contrario a lo que compraban las personas? ¿Tú que hubieras hecho?

Pues lo mismo que estás haciendo ahora: nada. Ser uno más. Decir “y yo más”….

Si hubieses sido el director o directora de marketing de Volkswagen en ese momento, hubieras contratado a un buen fotógrafo que hiciera planos en perspectiva del coche para ocultar el tamaño y a un buen copy (Aristóteles, perdóname), para que resaltara las ventajas de los acabados, el motor, la seguridad, lo que fuera con tal de que el tamaño y forma, pasara desapercibido para la gente.

“Y yo más” “y yo también”…

Me aburres y eso es lo que consigues conmigo que te aprecio. Imagina a tu audiencia que encima te ignora… ni siquiera la aburres.

Sé Volkswagen.

Sé diferente joder.

Atrévete.

Volkswagen llenó el hueco en blanco que había en la mente de los clientes con respecto a la categoría de “coches” y enfocó su campaña precisamente en el tamaño pequeño.

Abrió una nueva ventana en el cerebro de la gente, no se escondió y les hizo ver que además de coches grandes que ya los conocían, los pequeños tenían más ventajas y mejores.

Esto es la esencia del posicionamiento. El llegar a la mente, ser el primero buscando un atajo. No creando algo nuevo ni siquiera, si no buscando ese territorio virgen y que aún está en blanco en la cabeza de la gente.

Volkswagen encontró el hueco del tamaño. Rolex el del precio (más alto), Malboro el del sexo (fue el primero en hacer campañas de tabaco con hombres, en lugar de con mujeres que lo hacían todos).

¿En serio vas a seguir haciendo todo tal y como lo estás haciendo?

Ojo fiera, que te lanzas y te conozco. Déjame que te cuente algo antes de que empieces a buscar qué “hueco” en blanco puedes llenar en la mente de las personas.

Hay un error que cometen muchas personas (y ojo, grandes profesionales): tratan de llenar los vacíos en el producto y no en la mente.

Es decir, tratan de encontrar ese hueco en su servicio/producto/curso/evento y lo dotan de x características y no se preocupan por preguntarse cuál es el hueco en la mente del cliente, que seguramente no sea una funcionalidad nueva lo que necesita.

De nada por el consejo.

Trabajo con grandes marcas y te puedo decir que hoy en día, la mayoría se centran en sus productos, en su oferta y no en la marca y en la mente de las personas. No me gustaría tener lectores así.

No hagas juegos semánticos con el cliente. No quieras ser más listo que el.

La publicidad y el marketing no es debate, sino seducción.

No me gustan los sandwich mixtos

Piensa en una cosa: ¿recorrías toda España para probar el mejor sandwich mixto del mundo?

No.

Pero seguramente sí que viajarías a Segovia a comer cochinillo, a Soria a comer Torreznos (si te dejan los unicornios) o a Córdoba a por un buen flamenquín o un sarmorejo.

La gente no se mueve por un sandwich mixto y tú eres uno y no quieres dejar de serlo.

Sí, ríete porque sabes que no es la primera vez que te lo digo. Un sandwich mixto es algo standard que no tiene nada especial y que es la última opción que pides cuando estás de viaje o no sabes qué comer…

No recordarás nunca ninguna comida, cena o evento especial, que tuviera ese tipo de comida como protagonista.

El error más grande que puedes cometer, es seguir siendo ese sandwich y querer atraer a todo el mundo y gustar a todo el mundo.

Ya te hablé en el anterior post de la importancia de hacerse las preguntas correctas. Pregúntate: ¿quién no quiero que consuma / utilice / compre mi marca?.

Créeme, la mayoría de los directores de marketing a los que les hago esta reflexión se dan cuenta que sus estrategias no excluyen a nadie. Marketing va de sacrificar. Si no sacrificas a nadie en un mundo tan competitivo como en el que estamos, date por muerto o muerta.

Caput.

Llegará un momento en el que no encontremos nuevos “huecos” o ventanas que podamos abrir en la mente de las personas… ¿qué hacer entonces? si no puedo crear algo nuevo, tendré que recolocar lo que ya existe en la mente de las personas o lo que es lo mismo: reposicionar…

Pero esto es otra historia, que me guardo para otro día. Te hago la misma pregunta con la que abrí al principio y espero tu respuesta más sincera:

¿Cuándo fue la última vez que hiciste algo por primera vez?