Antes de que acabe el año, habrás fracasado

Por suerte para ti, el otro día tenía hambre y se me ocurrió contarte esto que no te evitará el fracaso, pero sí te hará pensar.

Hace ya un mes que di una ponencia en Trafffic Girona, en la que hablé del tiempo y recursos que estabas tirando a la basura, haciendo contenido. Concretamente, creando mensajes promedios para una audiencia promedio y sin definir (cuánto a más personas llegue, mejor)

Hablé también de la importancia de diferenciarse, para posicionarnos en la mente de la personas y puse un ejemplo muy sencillo para mostrar cómo funciona nuestro cerebro y lo que es el fenómeno de imprimación: si vas conduciendo por la carretera, miras por la ventana y ves ovejas pastando, seguramente no te llama la atención.

Es más, posiblemente tu cerebro lo ignorará por completo porque es algo con lo que está familiarizado. Sin embargo, si esas ovejas fueran rosas, te llamaría la atención y hasta pararías el coche. Al menos la primera vez que las vieras. Si a partir de ese momento todas las ovejas fueran rosas, tu cerebro se acabaría acostumbrando y también pasarían desapercibidas.

Júrame que no te harías un selfie con ella

Algo tan sencillo como esto, que se llama el “fenómeno de imprimación”, llamó mucho la atención y desde que di la charla, mucha gente me escribe por Twitter o Telegram para decirme: “joder, no paro de pensar en cómo crear mi oveja rosa” o, en el mejor de los casos: “ya tengo mi oveja rosa”.

Todo esto está guay y me parece genial que al menos nos preocupemos por hacer cosas diferentes, pero joder, no te ciñas a la literalidad de las cosas y piensa. Piensa por favor, esto no va de ser diferente porque hay que serlo, esto va de entender por qué y entender a los que quieres que te compren.

Los humanos me tenéis hasta el moño. - Ana Mata, sociópata.

En serio, me sigues vendiendo la moto de que estás buscando tu oveja rosa (diferenciarte), cuando sigues haciendo lo mismo que hace un mes. Vives orientado a la producción (y al producto o servicio que hagas):

Publicar, publicar, publicar, publicar, publicar, publicar, publicar, publicar, publicar.

Hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer, hacer.

Ahora me dirás que lo haces todo por posicionarte, por visibilidad, por aportar a la comunidad o cualquier mierda autocomplaciente que te imagines en tu cabeza.

Esto es como fingir un orgasmo: te estás engañando a ti mismo o a ti misma.

Hablas de ellos: de tu audiencia, de tus clientes… y sin embargo no tienes ni idea de lo que quieren o necesitan.

¿Sabes por qué las personas consumen contenido?

Porque quieren entretenerse, informarse o aprender de gente que consideran más interesante que su círculo cercano. Solo un idiota orientado a la producción, defendería que la gente consume contenido para acabar comprando su producto.

Tengo hambre y lo que puedes aprender de esto

Hace una semana estaba en el trabajo y me entró mucha hambre. No me había llevado nada de comida y ese día no había desayunado.

¿Qué hice?

Lo mismo que tu hubieras hecho: salí rápidamente al bar más cercano a comprarme un bocadillo. Elegí un bocadillo, porque solo tenía unos 20 minutos para comer algo rápido antes de entrar en una reunión.

¿Sabes qué?

Mi edad, estado civil, gustos, sexo, etc, no me hicieron comprar el bocadillo. No. Estos son atributos de un comprador que pueden estar correlacionados con la compra pero que no provocan la compra.

Lección 1: cuando veas una plantilla de buyer persona para descargarte, huye.

Te sigo contando mi vida, que para eso, este es mi canal:

Llega el fin de semana pasado. Concretamente el día 14 de abril y es mi cumpleaños.

Fue viernes por la noche y después de una semana ajetreada, quería salir a cenar con mi chico. ¿Qué crees que pasó?

a. Fui al mismo lugar donde me compré el bocadillo al lado del trabajo.

b. Busqué un restaurante diferente.

Exacto: a pesar de que mi necesidad era la misma, la situación y momento era diferente, así que busqué otro restaurante.

La cosa no acaba aquí. Llegó el sábado y con los amigos también quise celebrar el cumple. Me gusta mucho comer y de nuevo, buscaba un sitio para alimentarnos a todo. ¿Fui al mismo restaurante que la noche anterior con mi pareja?

Celebrando el cumple y comiendo, a pesar de los datos demográficos

Diferentes momentos en mi vida. Diferente situación. Diferentes criterios de contratación.

¿Entiendes qué te quiero decir?

A la hora de diferenciarte, es importantísimo que entiendas a tus clientes y los momentos que viven, porque en función de eso te necesitan a ti o a otra persona.

También es importante que entiendas cómo evolucionan sus necesidades, porque si tú no te actualizas, estás muerto.

Casualidad versus Correlación y resultados: Segmentación (¿equivocada?)

Lo que me llevó a ir a un restaurante frente a otro en toda esta historia, fue diferente en cada momento, aunque yo siguiera siendo la misma, respecto a género, edad, ubicación, estado civil, nivel educativo, altura, peso, etc. Eso no me motivó a comprar y esto es muy importante que lo entiendas.

¿Qué hace la gente normalmente? Los “echpertos” en marketing, guruses y gurusas que te dan esas plantillas de buyer persona y te dicen lo importante que es conocer a tus clientes, se centran únicamente en los atributos demográficos de los mismos y no en los momentos que viven o en las tareas que tienen que llevar a cabo para resolver una necesidad (como yo con mi hambre).

Lección 2: Los guruses que te dan plantillas de buyer personas y te adoctrinan sobre cómo conocerlos, no se dan cuenta de que están trabajando con cosas relacionadas con la compra, no con cosas que provocan la compra. Sigue huyendo.

La realidad de tus clientes es:

• Tienen una necesidad en un momento determinado.

• Van a realizar una serie de tareas para satisfacer esa necesidad.

• Una de esas tareas será la compra de lo que sea que ofrezcas.

Por lo tanto, nunca comiences a crear mensajes o definir estrategia si no eres capaz de entender cuáles son las tareas que realizan y en qué momento. Olvídate de hacer campañas en redes centrándote solo en los demográficos, necesitas un conocimiento de tus clientes más profundo y sí, necesitas invertir en ello.

Así, encontrarás los segmentos que tienen más dolor a la hora de hacer las tareas que llevan a cabo. Como he dicho en alguna ocasión, saber a quién NO apuntar es fundamental para toda tu estrategia

Leas lo que leas de cómo se hacen las cosas, concéntrate en estas tareas que se hacen a la hora de definir tu MPV (producto mínimo viable).

Para que te convenzas, te diré que esto no lo he inventado yo: Amazon y Ebay se centraron en estas tareas que hacemos los usuarios, para desarrollar sus productos allá por los 90.

Esto hará que cambies toda tu estrategia de marketing y centres los mensajes y tu apuesta de diferenciación en las personas y cómo les ayudas a solucionar sus problemas, en lugar de seguir hablando de “yo”, “mi marca personal”, “mis servicios”, “mis nichos”, “mis funcionalidades de producto”… (joder, cómo me aburre esto).

Las tareas que realizan las personas para satisfacer sus necesidades en el momento adecuado, son las que deben definir tu negocio.

Como yo no soy nadie, permíteme que te presente a un amigo (que vale, que también está un poco muerto), pero que te va a poner luz sobre tu manera de hacer las cosas.

Sigue leyendo.

Deja de pensar en producción y enfócate al consumo

Cada año, la gran mayoría de los lanzamientos de productos fallan. Cuando digo productos, digo también servicios y negocios como el tuyo que me estás leyendo. El panorama es feo: solo el año pasado, más de 26.000 empresas echaron el cierre.

Da igual el número si te digo la verdad. Lo importante es que cada año, se dedica muchísimo tiempo y energía a promocionar o tratar de vender ciertos productos o servicios que no existirán en un año. ¿Lo has pensado alguna vez?

¿Por qué sucede esto?

No tengo una respuesta absoluta para dar un diagnóstico, ni tampoco una bola de cristal, pero sí que te puedo decir que por mi trabajo, estoy en contacto constante con directivos de grandes marcas y empresas, que aproximadamente el 80% de ellos se enfocan a las ventas de lo que hacen, en lugar de enfocarse a lo que los consumidores quieren realmente.

Esto es un proceso de “educación” que hacemos con ellos. Siempre nos vienen diciendo: “quiero vender más y que nos ayudéis” y acabamos reenfocando todo la relevancia de conocer a quién (no a nivel demográficos, si no a nivel necesidades, momentos y tareas que llevan a cabo), para trazar sus estrategias.

Al principio, desconfían: “yo ya sé quién me compra. Mi equipo comercial lo conoce perfectamente, si no, no llevaríamos 25 años en el mercado”…

Ante estas fuertes creencias y convencimientos, me gusta recurrir a un gran ejemplo que no es mío, si no de Theodore Levitt.

Este economista, con cara de buena gente y bigote imposible, planteó antes de que tú y yo naciésemos una teoría interesante: la miopía del marketing (concretamente fue en 1960).

Levitt argumentaba que las empresas están tan concentradas en producir bienes y servicios (al igual que tú cuando creas contenido), que no dedican suficiente tiempo a comprender lo que los clientes quieren o necesitan.

Para no aburrirte, te diré que la “Miopía del marketing”, se resume en una frase:

La gente no compra un taladro, compra un agujero en la pared.

Levitt pone un ejemplo muy curioso para ilustrar su teoría, que a mí personalmente me hizo cambiar el enfoque de todo hace años (y creo que sigue de actualidad).

Verás, los ferrocarriles no dejaron de crecer porque decayó la necesidad de transporte de pasajeros y carga. Eso creció.

Es más, el problema no es que esa necesidad fue satisfecha por otros sustitutos como los coches, camiones o aviones… si no porque fue satisfecha por los propios ferrocarriles.

¿Qué quiere decir esto?

Que ellos mismos permitieron que otros les quitaran clientes, ya que asumieron que estaban en el negocio del ferrocarril, en lugar del negocio del transporte. Así de simple y de potente.

En definitiva, estaban orientados al producto, en lugar de al cliente.

Esto también sucedió con Kodak. Hace poco mantuve una conversación por Twitter que no recuerdo bien (creo que fue con David Carrasco), donde yo defendía que lo de Kodak no fue una estrategia si no un problema de enfoque y producentrismo: la gente no dejó de hacer fotos, pero ellos seguían centrados en el carrete (producto) y no en la necesidad de lo que hacía la gente: capturar momentos.

Mucha de esta miopía dejaría de existir si como CEOS, emprendedores o peras en vinagre, nos parásemos 5 minutos a responder una de las preguntas más importantes de nuestras vidas: ¿Por qué hacemos lo que hacemos?.

Ahora quiero que pienses y extrapoles esta enseñanza de Levitt y su miopía a tu realidad: ¿entiendes lo que tu empresa o marca hace por sus clientes?.

Ya sé que te has leído la “guía definitiva para tener tu marca personal”. Que te has tragado un directo de “Cómo tener presencia en Twitch” (¿para qué, joder?), que has seguido y hecho RT al hilo que te prometía la “plantilla para montar tu plan de negocio”, pero aquí lo importante no son estas mierdas que te tragas. Lo importante es hacerte preguntas:

¿Cuál es tu industria real?. ¿Haces ferrocarriles o transportas a personas?

¿Has observado si tus clientes van de un lado a otro o solo tienes en cuenta cuántos billetes de tren vendes?

Si te centraras en lo segundo, serías capaz de crecer y expandirte porque te darías cuenta que la gente quiere moverse de un lado a otro y por lo tanto, lo importante no sería tu tren, ni los billetes que vendas, ni las películas que pongas durante el trayecto: lo importante sería pensar en qué otras formas existen de que las personas se desplacen y viajen.

¿Sabes qué es lo mejor? Que mientras que tú estás con esas guías, hilos o charlas egocéntricas de “yo lo he hecho y tú también deberías”, otras empresas, marcas o personas, están aprovechando las oportunidades y llevándose a tus pasajeros.

Tus productos, tus servicios y todo lo que haces, puede ser reemplazados siempre por otras alternativas (creadas por ti o producidas por la competencia existente o potencial).

10 pasos para eliminar la miopía del marketing

¡Deja de leerme ya y ponte a pensar!

Yo aquí no tengo los tips y los trucos para que triunfes con tu negocio o tu marca personal. Fuera de aquí.

No tengo esos 10 pasos y si los tuviera no te los iba a dar. Si me lees ya me conoces, solo quiero que pienses, no decirte cómo debes actuar. Para eso ya tienes a los demás.

Fíjate si es potente la teoría de Levitt, que es una idea que lleva más de 60 años y se mantiene intacta.

Eso sí, tengo pánico, porque conozco cómo es ahora la gente y como la mayoría se comporta como burros a los que les ponen un palo con una zanahoria delante, me preocupa que se lleven esta teoría al extremo y pasemos de tener un enfoque de empresa a un enfoque único en el cliente.

Posado-robado de un experto en marketing, después de grabar su podcast

Tienes que tener en cuenta que todo evoluciona y que las personas somos impredecibles, variadas, volubles, estúpidas y tercas (ya lo decía Levitt), por eso es muy difícil escucharnos e investigarnos y también por estas mismas razones, no sólo hay que tener en cuenta a las personas, si no todo el contexto interno del negocio.

Es más, el concepto de Levitt de “industria”, no sé si se adapta 100% a la realidad hoy, ya que vivimos en un mundo y medio cambiante, donde lo único constante es que siempre habrá necesidades de las personas que satisfacer.

Dicho esto, a ti no te faltan oportunidades: me da igual lo que hagas o a lo que te dediques. A ti te falta imaginación y audacia. Te falta voluntad de sobrevivir como marca y satisfacer al público mediante la inventiva y la habilidad. Te faltan ganas de conocer a las personas a las que les hablas cada tarde, desde tu podcast, newsletter, canal de youtube o lo que sea.

(Y te sobran excusas para no hacerlo, dicho sea de paso)

Te voy a contar otra historia: cuando comenzaron a aparecer las grandes cadenas de supermercados (creo que en los años 40 o 50), los propietarios de las tiendecitas pequeñas de alimentación los menospreciaban: “son demasiado baratos y genéricos”, “no ofrecen trato personalizado”, “no es lo mismo que venir aquí y ver a tu tendero de confianza”, “están a las afueras, nadie va a conducir tanto para hacer la compra”…

Sorpresa.

La mejor manera de que una empresa tenga suerte es crear su propia suerte. Esto significa que debes saber qué hace que tu negocio / marca o lo que hagas, sea exitoso, ¿sabes por qué?, porque como expliqué en mi charla, uno de los mayores enemigos del crecimiento, de la diferenciación y de todo, es la producción en masa: apuntar a todo el mundo.

Cuando te centras en esa producción en masa (venga a sacar funcionalidades de producto, artículos, podcast, cursos, etc…) descuidas tu marketing (por no decir que lo olvidas), porque generas una gran presión para mover todo aquello que has producido y encima lo estás enfocando a la venta.

Solo haces las cosas para ti, no para ellos y ¿sabes lo que significa eso?, que no tienes idea de marketing, solo sabes vender (y ni siquiera, solo sabes hablar de ti y luego debatimos lo del síndrome del impostor y esas historias).

La diferencia entre marketing y venta es más que semántica. La venta se centra en las necesidades del vendedor, el marketing en las necesidades del comprador.

Discúteme lo que quieras y cuando quieras. Dime que el mundo ha cambiado y háblame de teoría. No me importa. Día a día estoy en contacto con muchísimas marcas y empresas y nada de esto ha cambiado. Solo quieren vender, no hacer marketing.

La venta se preocupa por la necesidad del vendedor de convertir el producto en efectivo, el marketing por la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto o servicio y todo el conjunto de cosas asociadas con su creación, entrega y, finalmente, consumo.

Una empresa orientada a marketing, trata de crear bienes y servicios que satisfagan el valor que los consumidores querrán comprar, que facilite sus tareas y estén disponibles en el momento (lugar y canal) en el que lo necesitan. Lo que ofrece a la venta, incluye no solo el producto o servicio genérico, sino también cómo se pone a disposición del cliente, en qué forma, cuándo, bajo qué condiciones y en qué términos comerciales.

Lo que es más importante, lo que ofrece a la venta (el marketing digo) no lo determina el vendedor sino el comprador.

El vendedor sigue las señales del comprador de tal manera que el producto se convierte en una consecuencia del esfuerzo de marketing, y no al revés.

Un ejemplo claro de centrarse en marketing y en el cliente, te lo explique en este post y con la campaña de “Think Small”.

El esfuerzo de marketing todavía se considera una consecuencia necesaria del producto / servicio, no al revés, como debería ser. Ese es el legado que estamos dejando.

Lamentablemente.

Una industria comienza con el cliente y sus necesidades, tareas y momentos, no con una patente, un producto, un servicio, una materia prima o una habilidad de venta.

Una vez conocidas las necesidades del cliente, la industria se debe desarrollar hacia atrás, preocupándose primero por cubrir esas necesidades detectadas (pero no las teóricas que todos tenéis en vuestro discurso).

Luego, sigue caminando hacia atrás y comienza a crear el producto o definir tus servicios, enfocándolos en satisfacer todo el tiempo las tareas que realiza quien te compra y en sorprenderlos.

Eres un cangrejo (o deberías).

Si piensas que lo que haces no resuelve ningún problema o satisface ninguna necesidad, es que no tienes sentido en el mercado

Ojo, no te pido que ignores las venta. Solo te pido que no lo confundas con marketing.

La venta consigue que la gente intercambie su dinero por un producto o servicio, no se preocupa por los valores que hay tras ese intercambio que se enfocan en descubrir, crear, despertar y satisfacer las necesidades del cliente.

Hazme caso y cambia tu enfoque: deja de crear productos, contenidos, servicios, lo que sea. Comienza a crear clientes a los que satisfaces. No eres un productor, eres un proveedor de valor y satisfacciones que gracias a eso, generas clientes.

Levitt lo decía y afirmaba. Hablaba de que las empresas deben dejar de pensar en ellas como productoras de bienes o servicios y deben comenzar a imaginarse como “compradoras de clientes”, haciendo las cosas que permitirán que las personas quieran hacer negocios con ellas.

Te cuento un secreto: no puedes predecir el futuro y no debes intentarlo.

En cambio, si te concentras en satisfacer las necesidades de las personas en lugar de vender productos o servicios (siempre teniendo en cuenta el negocio en el que realmente te encuentran), estarás mejor preparado o preparada para lo que venga.

Ahora cuéntame, ¿eres víctima de la miopía del marketing? ¿Conocías a Levitt? ¿Has pensado alguna vez en las tareas que llevan a cabo tus clientes y en cual activa tu contratación? ¿Tienes hambre?